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山中白云的博客

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高端破坏与颠覆性创新 如何避免创新的悖论?  

2018-04-13 14:46:56|  分类: 创新研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高端破坏与颠覆性创新 如何避免创新的悖论?
2017-04-10 11:23:51 和讯名家 
    本文首发于微信公众号:砺石商业评论。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

 
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砺石导语:一个新的趋势变得越来越明显,不像过去飞机、电力、青霉素、子午线轮胎的出现一样,新技术也可能不通过高端客户进入市场,而是通过瞄准市场底部的低端客户。他们也可能改变行业,破坏那些已经成熟的企业。
  文|Juan Pablo Vazquez Sampere
  来源|The European Business Review

  编译|文媛媛

  让我们面对现实吧——创新是艰难的。尼尔森最近的一项研究指出,2012年至2016年,在评估的新产品中,只有92个(0.46%)在第一年销售额超过5000万美元、第二年销售额仍持续高涨。建立一个新公司则更具挑战性,大多数创业公司的生命周期只有5年,而大部分还活着的企业都陷入了困境。

  同时,我们也需要解释诸如特斯拉、Airbnb、Infosys、三星、索尼、戴尔、苹果等许多公司如此成功的解决方案。而且,我们需要的不仅仅是一个解释,更需要一个处方,创造一个成功公司的方法。

  专家们可能会认为这些都是新事物,没有处方可言。但事实上,创业是一种很古老的现象。事实证明,正是知道在何时以及如何做何种决定,使得企业家创新变得如此具有挑战性。

  让我这样说吧。19世纪90年代末期出生的人们看到了最伟大的技术革命,比今天的技术变革具有更深刻的影响力。数百项激进创新彻底改变了整个行业,比如汽车、青霉素、电力、飞机、机械化工厂、化学合成、子午线轮胎等等。我们今天把这些创新当成理所当然,但是有一段时间,这些激进的技术颠覆了整个行业。例如,当米其林在美国推出子午线轮胎时,他们取代了所有其他轮胎制造商,除了固特异轮胎,但它也曾因此濒临死亡,而且花了几十年时间才恢复。

如今,拥有新技术、新模式的公司正在取代和破坏十年前的那些巨人公司,看起来是一股强大的力量。商学院教授约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)1934年曾写道:国家是工业繁荣的关键。他后来改变主意,并将“创业者”定义为引进激进技术并创造工业革命、重组整个行业的个体。
  如今,拥有新技术、新模式的公司正在取代和破坏十年前的那些巨人公司,看起来是一股强大的力量。商学院教授约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)1934年曾写道:国家是工业繁荣的关键。他后来改变主意,并将“创业者”定义为引进激进技术并创造工业革命、重组整个行业的个体。
  但熊彼特还指出,企业家是罕见的。他指出,企业家经常会失败,最重要的是,描述企业家失败的机制还不清楚。他给我们留下了一个问题:“创业机制如何运作?”这是关于创业的主要问题,数十年来一直在研究与探讨中。今天仍然没有对创业机制的统一解释,我们将引入“破坏性创新”这个概念。

  如上所述,“创业”一词用来形容我们所观察到的,新兴技术和如何颠覆行业。结果,商学院教授开始把创业成功等同于“攫取”一家成熟企业的优质客户的优秀技术,让他们别无选择,只能消失。企业家会很快赚钱,因为高端客户是非常有利可图的,所以新公司将在合理的时间内收回初始投资。这是商学院教授们在电力取代蜡烛时,当飞机代替跨大西洋(600558,股吧)的邮轮航线时,或者最近,第一台iPhone打败了普通的手机时,他们所观察到的。

  随着时间的推移,这个想法被普遍接受。即使在今天,大多数学院派都不看好没有先进技术的商业计划。对于许多商学院来说,似乎是一个不言而喻的事实,因为新技术要比原有技术好得多,才会在市场上得到明确的认可。例如,几年前,企业家创建了新的广告代理模式,使用互联网让客户选择广告的目标受众,优质的客户(在主流媒体上有着庞大预算的大公司)将获得更多精准的数据使得他们花的钱更有效。但所有这些公司都失败了,大部分来自非常著名的商学院。

  在20世纪70年代后期,一个新的趋势开始变得越来越明显,商学院的教授们首次开始注意到新技术也可能不通过优质客户进入市场,而是通过瞄准市场底部的低端客户。他们也可能改变行业,破坏成熟的企业。

克莱顿·克里斯滕森
克莱顿·克里斯滕森
  1992年,克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)将这一理论公开,向世界介绍了破坏性创新的理论。这是一种新的创业方式,挑战传统的智慧,声称如果公司从市场的底部开始,不是通过针对高端客户来快速收回投资,随着时间的推移,这些新公司终将替代成熟的公司,因为成熟的公司有动力逃离和放弃自己的位置。

  请注意,这发生在上个世纪末,目睹了各个时代最伟大的技术革命之后。这是对创业机制的一个新描述,与商学院教授通过利用高端客户接管的新兴激进技术的传统智慧非常不一致。不用说,教授们相当愤怒。

  商学院教授开始撰写大量文章,声称破坏性创新不正确,因为它不符合他们所认为的创业过程的“正确”方式。那么当破坏性创新在管理者和CEO之间获得如此广泛的普及,他们就更加愤怒了。

  随着时间的推移,克里斯坦森和他的同事们继续改进了理论,继续填补无法解释的现象。当破坏性创新被介绍给世界时,它描述了如何使产品更加实惠和简单的新技术,最初针对低利润的消费者将成功。这种现象被称为低端破坏,并且在各种非相关行业,例如快餐店、机械挖掘机、钢铁行业以及最近的戴尔计算机公司中得到了体现。

  几年后,随着新市场的崩溃,理论得到了改善。那些再次使用新技术的创业公司,但目标是非消费者市场(由于价格、时间或技能限制而不能消费的市场)。例如,Google在搜索引擎市场上帮助许多中型企业首次在主流渠道上做广告,ING-Direct帮助那些对零售银行无吸引力的客户,或Airbnb发现了增长中的酒店业。这些都是在新市场混乱中的典型现象。

特斯拉
特斯拉
  但在今天的颠覆性创新模式中,特斯拉、Uber等公司被确定为非破坏性的。这些公司针对高端客户,资金非常昂贵,专注于高端客户,并使成熟的公司陷入困境。在破坏性创新的说法中,我们说它们适合“破坏”,但是它们并不是破坏性的,这是可以观察到的,因为成熟的公司,已经适应了这些新进入者,而不是提出要与之进行一场战斗。

  前两种类型的破坏性创新都是建立在成熟公司对新公司“不关心”的基础之上,因为它们不会将其视为威胁。但是,第三种破坏性创新已经开始出现。“高端破坏”是基于这样一种理念,新出现的公司将会让市场“作出反应”,但由于新公司故意将自己置于成熟公司无法达到的位置,所以他们的反应将不会有效。

  事实证明,这正是熊彼特最初问题的答案,也是创业研究的主要领域。例如,Skype在美国国内电话市场,试图通过“破坏”电话线来获取客户。他们在固定电话和互联网接入之间捆绑,但现在Skype认为国际电话是一个比国内电话更有利可图的市场,但是在这里他们不能像在国内市场一样各方串通起来阻止Skype。成熟的电信公司在这两种情况下都会有反应,但在国际市场上他们不得不看到一个新手是如何接管一个最有利可图的市场。另一个例子是Uber,该公司仅在出租车行业与政府有密切联系的国家被禁止,而出租车行业越弱,Uber在这个特定国家则享有更多的话语权。

  自从熊彼特的时代以来,“破坏”这个词继承了一个有革命意义的内涵,即使不是克里斯坦森所定义的颠覆性创新,最新改进的破坏性创新理论,也可以使商学院教授更接近创业综合模式,以降低新企业失败率。通过了解三种成熟公司对新企业的反应,并详细揭示这三种破坏性创新如何创业,能够成为一种预测和可靠的机制。
    文章来源:微信公众号砺石商业评论
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